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零售未來 Prada與流量明星

 

本文作者:Denni Hu當越來越多的一線奢侈品牌開始擁抱流量明星,我們該如何思考其本土化營銷策略?《零售未...

本文者:Denni Hu


當越來越多的一線奢侈品牌開始擁抱流量明星,我們該如何思考其本土化營銷策略?

《零售未來》是?BoF?開創的全新零售專欄,為你提供每周時尚零售及相關產業的要聞及深度分析。

中國上海——在流量明星的時代,奢侈品牌的代言人策略也正經歷變革。

近日,在選擇品牌代言人時一直顯得“克制”的 Prada 宣布,其首位來自中國的品牌代言人為 1998 年出生的流量明星蔡徐坤。這個看似意外的選擇,實際上是“流量明星”時代一個品牌的理性商業決策。

這位 1998 年出生,選秀出道的青年歌手、Nine Percent?組合成員的新晉 Prada 代言人,目前在微博平臺上擁有超過 2460 萬粉絲,Instagram 也有約 70 萬的粉絲量。配合此次發布,Prada 還找來了中國藝術家曹斐,拍攝了一個由蔡徐坤出演的 Prada 2019 秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human),這個項目的推出也為即將于上海發布的 Prada 2020 春夏男裝系列造勢,截止發稿時,Prada 的官宣微博的轉發量超過 41 萬次。

“我在想,再沒有人像 Prada 女士那么瘋狂,想到找一位中國藝術家去拍攝一位中國超級流量明星這樣的組合了。”曹斐說道。為了這次拍攝而深入了解了飯圈文化,曹斐自己也“入坑”,并“喜歡”上了蔡徐坤這位“超級流量明星”。“我和工作室的助手說,要拍 KUN ,就要先‘喜歡’上 KUN ,并要去了解產生他背后的飯圈文化,如果你一開始就抵觸他,鄙夷這樣的文化,就無法開展這樣的基于一定研究思路的拍攝工作當中,簡而言之,就是把 KUN 提煉為文化現象來看。”曹斐在導演手記里寫道。

Prada 的代言人決策也意味著一向能夠反映當下社會文化現象的時尚行業,也開始擁抱流量時代的明星影響力。“直到最近,品牌的主要營銷投入在聘請本地 KOL 來強化其西方代言人主導的廣告,但隨著中國消費者的消費占比越來越高,也倒逼著品牌去重新思考其市場定位及品牌傳播策略。”奢侈品電商運營商寶尊的執行副總裁 Jacques Roizen 分析道。“除此之外,選擇蔡徐坤作為代言人并同時在上海舉辦時裝秀是個聰明的決策,這將幫助 Prada 在中國這個有戰略地位的市場成為熱門話題。” Roizen 說道。

根據麥肯錫與 BoF?時裝商業評論聯合發布的《 2019 年度全球時尚業態報告》,2019 年中國將首次超過美國成為全球最大時尚市場。按照麥肯錫的說法,中國奢侈品消費將占據全球總額的三分之二,而在這個流量主導的中國市場,搶占明星資源顯然也能持續制造熱點及推動產品銷量。根據騰訊理財近期的一次調查,69% 的粉絲都曾被其“愛豆”( idol 的音譯)帶貨,而約 5% 的粉絲月消費超過 5000 元,約 36% 的單筆消費超過 2000 元。

Roizen 認為,接下來奢侈品牌要做的多“接地氣”,根據不同的市場,強調哪一位代言人的露出,都值得被關注。“而中國奢侈品消費者在中國境外消費所占總銷售份額的逐漸上漲,也將迫使品牌在中國以外的市場使用中國代言人,無論當地有多少人認識他們,對品牌來說,更重要的是如何才能與在境外消費的中國消費者建立聯系。” Roizen 補充道。

A Magazine Curated By 的特約編輯 Blake Abbie(王立民)則認為,這次的選擇有些出乎意外,從 Prada 此前選擇的代言人來看,這個品牌更習慣于挑選沒那么主流的演員或音樂人。

“但這次代言人的選擇其實很合理,蔡徐坤能讓消費者關注品牌,而最理想的狀態是,他們最終都能變成 Prada 的消費者。” Abbie 對 BoF 說道。“這在當下特別重要,隨著中國本土及海外華僑的千禧一代崛起成為全球最重要的奢侈品消費者之一,時尚品牌正在努力尋找合適的發言人來觸達這一人群。”

Abbie 在最近一期以 Angelababy(楊穎)、倪妮、范丞丞為封面人物的 System 雜志中與洪晃一起撰寫的封面故事中,也同樣討論并梳理了中國流量明星的發展過程,以及他們是如何“通過社交媒體上的發帖,讓這些奢侈品牌活下來”的市場現狀。他認為這個趨勢應該更廣泛地被西方媒體所報道,也能讓更多品牌意識到尋找本土代言人的價值。

“許多中國消費者其實對西方演員或音樂人并不熟悉,因此他們不應該被要求接受歐美明星代言人。”Abbie補充道。他認為品牌需要找到合適的代言人是一大難題,比如作為 Bottega Veneta 的亞太區代言人的易烊千璽,則顯得與品牌創意總監 Daniel Lee 所營造的成熟品牌形象有些差異,但 Dior 為韓國偶像男團防彈少年團(BTS)設計全球巡回演唱會的服裝則顯得更為合理,“他們的 K-pop 審美吻合 Kim Jones 設計的 Dior ”。

與選擇流量代言人相匹配的,是品牌的電商策略。Prada 在 2017 年首次發布數字化轉型戰略,并在當年年底上線官網電商平臺,在打通了自有渠道后,Prada 今年開始進軍第三方零售平臺,在今年五月與本土電商平臺寺庫簽訂合作協議。從六月開始,Prada 和 Miu Miu 兩大品牌將入駐寺庫,目前 Prada 的 Polo 衫及 Cloudbust 球鞋名列銷售前茅。而在后臺運營方面,Prada 集團今年五月與 Adobe 合作,通過 Adobe Audience Manager 和數據管理平臺使得與客戶的溝通變得個性化,并通過使用 Adobe Campaign 和 Adobe Target 的操作實現有針對性的聯系。

對品牌來說,“愛豆”有明顯的精準銷售轉化。“ Prada 店門外大排長龍,是最有說服力的:他們都想買這個蔡徐坤代言的 Prada,以及他帶貨的 Prada 產品。” Abbie 說道。

不過有分析指出,長遠來看,流量明星與大型電商平臺類似,僅僅是一個流量入口。品牌面臨的真正挑戰,是如何讓粉絲消費者與品牌建立更為深入的情感聯系。

每周要聞:

在傳統零售與新零售不斷整合的時代,產品為核心的零售業變得以人為本了,因此傳統零售的四大核心,產品(Product)、價格(Price)、地域(Place)、營銷(Promotion)的“4P時代”,在經歷了Connection(連接)、選擇(Choice)、便捷(Convenience)、對話(Conversation)的“4C時代”,目前進入了體驗(Experience)、交換(Exchange)、無處不在(Everyplace)、傳播(Evangelism)的“4E時代”,因此我們以“4E”的板塊分來,匯總每周的零售要聞。

Experience體驗:

奧特萊斯的大生意



在實體零售領域,以銷售優惠價格的知名品牌而著稱的奧特萊斯正迎來“第二春”。在中國市場,砂之船集團(Sasseur)從 2008 年經營一家奧特萊斯,發展成了十家奧特萊斯的連鎖。其中重慶,合肥,璧山和昆明的商業地產由新加坡上市公司 Sasseur REIT 持有,其 2019 年第一季度總銷售額為 12 億元人民幣( 1.737 億美元),比一年前增長 24% 。同期,中國零售總額增長 8.3% ,而電子商務巨頭阿里巴巴集團控股公司表示其天貓平臺的銷售額增長 33% 。對于零售商和奢侈品牌,奧特萊斯提供更廣泛的覆蓋范圍和更低的租金。Coach 銷量的 40% 就來自其奧特萊斯業務。(消息來源:Nikkei Asian Review)

讓導購年薪百萬,或是銀泰新零售的突破口



作為阿里巴巴新零售的實體百貨代表,銀泰的焦點一直放在重構“人貨場”的零售結構。而今年 4 月,銀泰百貨 24 名超級導購的“帶貨”短視頻曾在手淘首頁集體亮相。上線不到一天,銀泰情報局主頁獲得 372.8 萬人圍觀,視頻播放總量達到了 135 萬。僅一上午的時間,淘柜姐馬珂個人的銷售額沖上 6 萬,是平時她在喵街日銷售額的 6 倍。通過直播,銀泰百貨可以把人鏈到商品,再完成購買。這種模式下,導購在家也可遠程服務顧客,成交后可取得分傭,與之前的只服務于臨柜相比,導購的收入也獲得了提高,現在導購一天的傭金可以拿到 2000 元。而銀泰的計劃是,要充分賦能 5 萬名導購,讓上千名導購實現年薪百萬。(消息來源:億邦動力網)

Exchange交換:

中國新奢品牌集團 Ushopal 與廣告巨頭電通達成深度戰略合作



全球廣告巨頭電通(Dentsu Inc)近日宣布,將于 6 月 1 日成立跨境解決方案供應商 Dentsu China Xover Center,并與中國新奢品牌集團 Ushopal 達成深度戰略合作。電通與 USHOPAL 的戰略聯盟,涉及從跨境交易到中國市場開發,從線上線下渠道到 KOL、MCN 內容營銷,再到全鏈供應配送等方方面面。雙方的合作意在從日本本土市場和海外訪日游客市場、中國跨境電商市場和本土市場四個層面,為中國和日本的高質量品牌,構建基于內容驅動的全渠道營銷解決方案,幫助品牌觸及年輕一代消費群體,升級品牌全鏈路一站式的精細化運營。此外,Dentsu China Xover Center ?還將為品牌提供定制化的渠道銷售策略、供應鏈管理和戰略咨詢服務。(消息來源:華麗志)

K11 創始人鄭志剛將出任美國時裝協會首位全球大使
香港 K11 集團創始人、投資基金 C Venture 掌門人鄭志剛(Adrian Cheng)將出任美國時裝協會(CFDA)首位全球大使。他將幫助年輕以及成熟的美國設計師拓展其國際業務。鄭志剛表示,他的愿景是通過創新、創意和文化的力量,真正豐富消費者的日常生活;最重要的是,連接東西方,并為美國時裝協會打造一個更大的平臺,讓時尚人才擁有一個全球性平臺。(消息來源:界面)Everyplace地點:

亞馬遜推出全新“ Clicks and Mortar ”快閃店計劃



美國電商巨頭亞馬遜(Amazon)宣布,聯合小型企業扶持組織 Enterprise Nation 推出了一項全新的 Clicks and Mortar 計劃,將在英國各地共開設 10 家快閃商店,為當地 100 多家小型線上企業提供首次在英國高街銷售的機會。Clicks and Mortar 計劃是一個為期一年的新試點項目,旨在探索一種新模式,幫助擴大新興互聯網品牌在高街的影響力,實現線上和實體業務雙增長。首家 “ Clicks and Mortar ” 商店已于 6 月 3 日在曼徹斯特市中心開業,商品品類覆蓋家居用品、美妝保健、食品飲料及電子產品,入駐品牌包括可折疊成人滑板制造商 Swifty Scooters、智能手機皮套制造商 Torro Cases、男士護膚品制造商 Altr for Men 等。未來更多其他商店將分布于威爾士、蘇格蘭、中部地區、約克郡和東南部地區。(消息來源:華麗志)

中國對美部分進口商品加征關稅于 6 月 1 日正式實施
據悉,根據國務院關稅稅則委員會 2019 年第 3 號公告,中國已于 2019 年 6 月 1 日起,對原產于美國的部分進口商品提高加征關稅稅率。根據公告,國務院關稅稅則委員會對原產于美國約 600 億美元進口商品清單中的部分商品,分別實施加征 25%、20%、10% 的關稅。對之前加征 5% 關稅的稅目商品,仍實施加征 5% 的關稅。(消息來源:億邦動力網)Evangelism傳播:

優衣庫 KAWS 聯名款遭瘋搶



6 月 3 日凌晨,優衣庫正式開售 KAWS 聯名款,遭到全國各地瘋搶。此次聯名優衣庫系列 UT 特別從 KAWS 創作生涯早期至今廣泛的雕塑和藝術作品中精選呈現,分別有 12 款成人裝、6 款童裝和 3 款帆布包。成人 T 恤和帆布包均為 99 元,兒童 T 恤僅售 79 元。從社交媒體上可以看到,KAWS 聯名款開售僅 2 分鐘,優衣庫貨架上的商品就已經被搶售一空了。其中還有不少黃牛,他們搶購完后再轉手賣 300 元一件。而線上平臺上線 3 分鐘就搶購了 10 萬件,《聯商網》注意到,優衣庫天貓旗艦店該系列產品已經全部賣光下架。(消息來源:聯商網)

“ 6·18 ”數字狂歡背后的流量焦慮[/b]



進入 6 月,京東、阿里、蘇寧圍繞“ 6·18 ”的商業促銷如期而至,三巨頭迫不及待曬出成績單。阿里、京東、蘇寧秀也明顯錯開其競爭維度:阿里與京東癡迷于品牌的爆發力,蘇寧則看中家電 3C 的優勢。中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅表示,電商大促的出現,更多時候伴隨著各類營銷在進行,但這些購物狂歡節能否延續下去,能否培養消費者的購物習慣,就要看各個電商企業能否將自己的故事講得足夠打動人。(消息來源:北京商報網)
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